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      盤錦市盤山酒業有限責任公司

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      時評:中國白酒市場稱霸全球的機會

      瀏覽次數:1    發布時間:2014-06-24 04:00

      12年年底我曾經撰文說,中國白酒拐點已經來臨,市場將進入一個漫長而痛苦的調整期,當時白酒市場在四萬億的推動下,發張超乎尋常,沒有人愿意相信悲劇將會來臨。盡管國家及各部門都陸續放風禁酒,而且對于酒駕的檢查及懲罰也越來越嚴厲。如此美好的景象,怎么可能瞬間破滅呢?陸陸續續爭執不休,并且直到2013年下半年,哪些口口聲聲2013年市場就會起來的專家開始噓聲,在更加殘酷的市場面前,哪些曾經還抱著幻想的人,開始不在幻想領導層的意志了。到了2014年開始,所有的人開始準備過冬了,哪些曾經不認為市場會這么慘烈的,開始以更慘烈的撰文嚇唬同行了。市場的悲劇和悲情,從行業媒體蔓延到市場,從市場蔓延到企業。哀鴻遍地,已經成為這個行業的寫照。

        

        其實這樣的結果早已注定,根本不需要驚慌和錯愕。因為對于這么一個控制型發展的傳統行業來說,從行業發展前景來說就不具備發展機會。而且從國家大的環境來說,糧食危機的到來是最大的狙擊手。加上經濟下滑及反腐敗等一些列國家政策,注定了這一輪的危機會很慘烈。至于會慘烈到什么程度,我個人的預測是死掉和調整到一半的品牌,最少三分之一的經銷商退出,然后行業發展會呈現負增長,五千個億的白酒市場足以,中國無需再多的白酒消費了。這么為人聳聽??!

        

        蛋糕就這么大了,大家看看怎么分吧。過去十年,二十年,還能夠涌現這么多白酒霸主,水井坊、國窖、洋河、郎酒等等,也能夠造就這么多白酒富商,銀基、乾坤福、橋西、世家……但是未來十年白酒市場還有這樣的機會嗎?可以說,再也沒有這樣的機會了。戰爭正在悄悄的上演,白酒市場新一輪的成王敗寇的演義開始了。

        

        新霸主將從哪里殺出來?這是目前市場上所有人關心的,從O2O市場還是從小酒時尚市場出來,還是從網絡銷售出來,還是從私人定制出來……新霸主的機會在哪里,在這么慘痛的市場里,誰才有機會成為練就必殺技,成為新時代下的江湖霸主。讓我們先從邁克爾波特的競爭模型來分析。

        

        按照邁克爾波特的市場競爭模型分析,保持市場競爭優勢的方式不外乎三種,第一種是成本領先戰略,以成本領先戰略保持市場競爭優勢,中國企業采用成本領先最成功的品牌是格蘭仕,幾乎把所有的國際品牌打出了微波爐市場,形成了全球規模內的競爭領先優勢。成本領先戰略是指企業通過降低自己的生產和經營成本,以低于競爭對手的產品價格,獲得市場占有率,并獲得同行業平均水平以上的利潤;第二種是差異化戰略,利用差異化的營銷手段及定位,創造品牌在市場上的競爭優勢。中國企業中利用差異化戰略成功的品牌是海爾品牌,在同質化的競爭中,利用差異化的服務,將品牌凸顯出來。差異化戰略又稱別具一格戰略,是指為使企業產品、服務、企業形象等與競爭對手有明顯的區別,以獲得競爭優勢而采取的戰略。這種戰略的重點是創造被全行業和顧客都視為是獨特的產品和服務。差異化戰略的方法多種多樣,如產品的差異化、服務差異化和形象差異化等。實現差異化戰略,可以培養用戶對品牌的忠誠。因此,差異化戰略是使企業獲得高于同行業平均水平利潤的一種有效的競爭戰略;第三種是集中戰略,就是集中做好某類產品和某個市場,保持品牌在該領域及市場上的競爭優勢,從而贏得客戶的忠誠度及認同。中國企業典型的有格力,在家電企業紛紛進行多元化的時候,始終堅持做空調產品,保持特別強的競爭優勢。集中戰略是主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場。正如差別化戰略一樣,專一化戰略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰略都是要在全產業范圍內實現其目標,專一化戰略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標服務這一中心建立的,它所開發推行的每一項職能化方針都要考慮這一領域中心思想的嶄新焦點。三種戰略造就三種不同的企業風格和市場競爭優勢,至于企業該采取哪種市場戰略以獲取自己的競爭優勢,則需要根據市場競爭環境及企業特點來決定,在這里我們不做詳細闡述。

        

        回過頭來看看白酒行業的競爭環境,目前市場上企業一般采用的是什么競爭戰略,過去10年的快速發展,白酒市場發生了很多深刻的變化,市場的繁榮讓這個行業造就了眾多的行業霸主。但是在行業不景氣的環境下,市場競爭格局這么鮮明,不是輕易可以打破的,而且市場將淘汰這么多企業和品牌,要想活下來都不容易,要想成為霸主根本不可能。在競爭模型上,我們可以清晰地看到,目前中國白酒品牌主要集中在差異化戰略和集中戰略上,一線品牌采用差異化戰略保持其領先優勢,二三線品牌采用的是集中戰略保持其市場競爭優勢和市場份額不受侵蝕。另外因為過去白酒行情非常好,所以行業幾乎沒有能夠采取成本領先戰略成功的企業,也沒有采用成本領先戰略獲得成功的企業。洋河藍色經典的成功是差異化加集中戰略的成功,郎酒的成功是群狼戰術下的差異化成功,水井坊和國窖的成功是采用集中戰略集中做好高端市場的。而其他小主門,多半集中在家門口市場,邁步出去,更別說成為市場的超級霸主了。

        

        也許有人會問,為什么成本領先戰略沒有被企業應用。而眾多白酒品牌都熱衷于差異化及集中戰略呢?答案很簡單,因為白酒過去太好賣了,而且白酒面臨著各地集中戰略及差異化戰略的競爭對手,在行情非常好的環境下,采用成本領先戰略,兼職就是找死。更何況白酒的營銷及廣告成本太高,根本容不得你去采用成本領先戰略殺敵致勝。所以盡管老村長一直苦苦堅持成本領先戰略,但是也無法成為市場霸主,市場僅在大北方有基礎。在行情好的時候,大家都忙著賺錢高額的利潤,所以沒有誰愿意為了成本領先浪費自己的利潤,把自己的品牌做成低端形象。

        

        然而,在當前這種市場環境下,整個白酒市場的價格下移,市場面臨洗牌之際,消費者的品牌轉移較高。差異化戰略不能立竿見影了,也無法通過差異化獲得更多的市場利潤,因為整個市場的價格穩定性較差,中高價位的市場規模和空間有限。因此差異化戰略很難形成競爭優勢,所以私人定制型的白酒很難保持市場競爭優勢。而集中戰略面對眾多品牌沖擊及產品沖擊下,白酒企業根本不可能集中在一個產品一個價位或一個市場上,保持和發揮自己的競爭優勢。必須警告的是那些還在采用集中戰略或者妄想集中戰略保持優勢的二三線品牌,一定會成為本輪調整最先出局的企業。在市場蕭條,價格下調,一線企業往下走的過程中,集中型戰略的企業將首先受到行業沖擊。所以目前要想在混亂的市場環境下成就霸業,對于名企來說,采用成本領先戰略,是未來成就市場霸主定位的重要戰略。對于那些百億型企業來說,利用成本領先戰略,才是未來成就王道的關鍵。這是行業環境給予我們的機會,這猶如1998年亞洲經融危機給中國家電業帶來的沖擊一樣,如果當時格蘭仕不果斷采用成本領先戰略,那么或許就不會有未來雄踞全球微波爐霸主地位的格蘭仕。價格,成本,是本輪白酒市場戰略中最重要的兩個環節,利用成本領先戰略,采用標準化價格的大眾化產品,將給名酒市場帶來新霸業機會。

        

        可以預測,誰認清楚這個形勢和這個機會,并且果斷出擊在公司采取成本領先戰略進行管理和營銷,誰就將成為新一輪的霸主。那么哪些企業將動用成本領先戰略呢?以保持自己的競爭優勢,在未來繼續保持自己市場霸主地位,以成功度過本輪殘酷的調整。從下面這張模特五力模型和一般戰略關系來看,目前中國白酒行業五種力量進入障礙價格具有很強的殺傷力,消費者侃價能力提高,供貨商侃價能力也在提高,因為行情不好,誰也不愿意把自己搭進去,另外葡萄酒及啤酒等替代產品發展迅猛,行業內對手之間的競爭價格殺傷力也很強,所以說此事要想成為新霸主,采用成本領先戰略才是王道。



                                                                   [來源:中商情報網]

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