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      三大戰略鎖定本地大眾酒市場

      瀏覽次數:1    發布時間:2014-06-24 03:44

         黃金十年,憑借中高端品牌酒祖杜康和國花杜康,豫酒六朵金花之一的杜康獲得了飛速的發展。然而,在大眾消費蔚然成風的今天,杜康已有的低端品牌卻不足以支撐大眾酒時代的中低端戰略需求。針對這種情況,杜康已然著手于變革,除在戰略合作上牽手1919酒類直供外,還在營銷模式創新、品牌構建以及渠道下沉等方面有了新的動作。這些正是5月18日杜康經銷峰會上傳遞出的核心內容


      發力婚宴市場


         “收縮戰線,省內市場重點做,省外市場做重點”是杜康如今的戰略主題。在區域聚焦的思路下,為了高效占領大眾酒市場,杜康選擇了從婚宴市場切入。洛陽杜康控股銷售公司總經理苗國軍表示,“婚宴市場是大眾消費最為集中且消費金額較高的市場,從婚宴市場切入,無論品牌宣傳推廣還是市場動銷,都是最為直接且效率最高的?!钡珦I內人士分析認為,杜康雖是文化名酒,但無論是高端的酒祖杜康還是中端的國花杜康,乃至低端的綿柔杜康,都不具備宴席市場基因,這是杜康進軍婚宴市場所繞不開的話題。


         據記者了解,杜康在切入婚宴市場的過程中,采用了事件營銷的手段,造話題,反復將杜康品牌植入事件,力圖拉近與消費者的距離。例如杜康以鄭州青年刁璐潞向王夢瑩求婚的愛情事件為基礎,包下當地50塊公交站牌宣傳此事,并通過當地主流媒體大肆渲染,引起了公眾的關注。隨后,杜康設置了“誰將贊助兩人結婚”的懸念,并在氣氛營造到位高調宣布贊助者為杜康,植入“千年杜康酒見證完美愛情”的品牌訴求,于線上線下不斷傳播杜康酒與愛情、結婚的話題,更在“中國式愛情”的宣傳廣告中植入了杜康的產品信息,極力增加品牌與婚宴的聯想度。


         杜康一手導演的“中國式愛情”事件營銷,能否拉動市場動銷還有待觀察,但至少,他們已經在打開婚宴市場方面做出了努力,而且這也只是杜康創新營銷思路的開始。據杜康方面透露,隨后還會有更多的事件營銷推向公眾視野:比如借助七夕節、情人節等做類似活動,或以歷經歲月考驗的金婚為由頭,總之,杜康在向著“結婚用酒,唯有杜康;民酒市場,唯有杜康”的愿景而跋涉。


      村長也賣杜康酒


         下沉渠道,打造“千鄉萬村”工程是杜康的另一舉措。在苗國軍看來,要將渠道網絡下沉到鄉鎮市場,做好大眾消費,首先要解決的就是造勢和做實這兩個問題。造勢,是給消費者提供充足的購買理由;而做實,則是品牌構建工作與渠道構建工作并重。


         據了解,杜康為了深耕大本營市場,打造好“千鄉萬村”工程,策劃了一場為經銷商找賣酒人的活動,這個賣酒人,最終鎖定為各個村的村長。對此,苗國軍坦言,作為兵頭將尾的村長,在地方擁有一定的聲望和話語權,參加當地宴席的頻率也相當高,這是最接近婚宴市場的意見領袖,也符合杜康的發展戰略。


         至于如何讓這些村長與杜康產生聯系,據了解,杜康先是和當地一家有報道基層干部版面的主流媒體達成合作,以縣為單位聯合舉辦尋找優秀村官的主題活動,這次活動得到了當地政府的肯定和支持。杜康通過活動,植入品牌信息,拉近了各村官與杜康的距離,并且每個參與者都能獲得杜康禮酒的贈送。如果某村官被評選為優秀,當地杜康的區域經銷商會及時在該村宣傳,奠定合作基礎。對此,一業內人士分析說,杜康一個村官評選活動,既能得到當地主流媒體的宣傳,又能讓上至市委,下至村莊全部參與進去,還能為杜康的經銷商拉到關系,構建村級網絡的基礎,可謂是一箭三雕。


         除此之外,杜康還從優秀經銷商實戰案例中,圍繞如何做好大眾市場,總結了一套實戰經驗守則,并標準化分解。例如農家樂鋪貨工作標準、終端生動化和氛圍營造、如何利用演唱會在縣級市場動銷、如何在鄉鎮批發市場做推廣和體驗、如何進入社會推廣以及如何與消費者建立互動和交流等。據杜康方面透露,苗國軍還會深入市場一線,與區域經銷商交流,真正讓經銷商能學以致用。


      牽手1919,試水O2O


         5月18日,在洛陽杜康控股有限公司經銷商峰會上,杜康與四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(以下簡稱1919酒類直供)結為戰略合作伙伴,杜康的O2O之路,由此開啟。


         作為業內連鎖門店的典范,再加上近日上市已成定局,1919酒類直供的迅速發展,讓線上線下相結合的商業模式越來越受到重視。據記者了解,在杜康謀劃布局O2O之前,寶豐、仰韶已經先后宣布與買買圈、酒仙網等達成戰略合作,實現了線上電商與線下實體店聯動的白酒O2O模式,而其他豫酒代表性企業也躍躍欲試?!笆苷拗啤叭毕M等政策因素影響,白酒行業的高端白酒銷售普遍遇冷,但200元以內的大眾化消費市場不但沒有萎縮,反而以平穩的速度擴容?!本哦葼I銷機構總經理馬斐分析說,傳統的煙酒店以團購為主,在這種模式遇到瓶頸的情況下,白酒廠家都想更快激活白酒大眾化消費市場,理所當然地會把目光集中到O2O模式上。


         在大眾酒和電商潮流的雙重趨勢下,杜康選擇了在調整戰略的同時布局O2O。而在合作伙伴的選擇上,杜康選擇了1919?!?919酒類直供在全國白酒行業很有影響力,但他目前的42家實體店,主要銷售業績不是依賴團購,而是依靠零售。雖然售價比正常價格低很多,但每家店均能較好盈利,因為他運用的是斥資1.2億元引進的全球最先進的零售系統——甲骨文信息系統?!泵鐕娺@樣解釋道。


         據了解,杜康作為1919酒類直供在河南首家簽約的上游企業,雙方首年合作將超過3000萬元,3年內合作金額將達到2.14億元?!敖衲陮⒃诤幽鲜袌鲩_100家連鎖店?!?919酒類直供董事長楊陵江說,根據市場需求,兩年內將把連鎖店增加到180家。據知情人士透露,1919酒類直供的所有連鎖店都將以杜康的經銷商門店為基礎構建,而1919酒類直供則植入管理模式充當管家角色,期間只收取部分管理費用。同時,1919酒類直供向連鎖門店供應除杜康白酒以外的其他國內外6000余個知名單品,為保障物流運輸的暢通,還會在河南成立1919酒類直供旗艦店。


         據了解,在1919酒類直供上市之后,將會在央視投放巨額廣告,而其中有6000萬元的廣告費用會植入杜康品牌。據業內人士分析認為,杜康除了能借助到1919線上線下相結合的商業模式試水電商平臺外,還能將這種商業模式復制到自己的經銷商中。



                                                                [來源:酒學坊]

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